年初市场销售大幅下滑,全年销售规模或下降5%以上

房企开展线上营销,恒大效果较好,其他多数房企比较被动

供应端政策已逐渐跟进,需求端政策或会在市场恢复正常运行时推出我们参加了2020 年楼市展望专家小组会议,会议邀请了克而瑞研究中心总经理对近期行业表现、政策变化等进行交流,其主要观点如下:年初市场销售大幅下滑。全年销售规模或下降5%以上。根据克而瑞,1月份百强全口径、操盘口径及权益口径销售额均同比下滑10%以上,主要原因在于春节错期及疫情在节前一周开始已产生负面影响。2月售楼处基本关闭,销售停滞,预计本月销售额将同比下滑30%-50%以上。房企将于下周逐步复工,3月销售会逐渐好转,但恢复程度仍取决于疫情发展。预判全年销售规模至少下滑5%,但考虑到后续需求端政策会跟进,整体下跌幅度仍可控。

房企开展线上营销,恒大效果较好,其他多数房企比较被动。主流开发商均开启线上营销,其中恒大的措施更有力--些(5000 元定房,之后可自行购买,以5000抵20000;无条件退房,推荐他人购买获取佣金及定金返还等),效果较好,弥补了三四线部分返乡置业的成交。其他多数企业目前的线上营销只是对购房者的一个交代与安慰,在模式上比较被动。部分企业或会跟进恒大的措施,但恒大的城市分布与品牌影响力决定了措施的有效性,其他企业不一定会达到类似的效果。

一二线销售表现将好于三四线。目前人口仍在向一二线集中,疫情也更让大家看到其在基础设施和医疗资源上的优势。三四线一方面本身就处于下行通道,另一方面受疫情影响今年春节期间的返乡置业今年没有了。部分三四线城市返乡置业的销售量可占到全年的10%-20%,这些消失的需求在之后的五一、国庆长假或将逐步释放,但相比于往年还是会大打折扣。一些三四线的中小房企可能会存在资金压力,项目的退出、转让、合作以及收并购都有可能出现。

房企在市场恢复正常后会采取降价措施但踩踏不会出现;下半年房价有一定下行压力。受疫情影响,今年上下半年行业销售比或将由过往的46开变为37开,房企将更集中于下半年推盘。在市场恢复正常后,房企会采取降价措施弥补现金流,但踩踏应该不太会出现,主要是由于重点城市的市场库存不是特别高。下半年房企的集中推盘可能会带来一定的房价下行压力。

疫情控制后拿地或会出现一个小高峰。在拿地层面,1月本身就是投资淡季,2月目前受疫情影响,房企拿地行为有所延后,3月开始拿地将逐渐恢复。考虑到很多企业目前土地储备依旧不足,重点城市需要快速补库存,且为实现下半年推盘并完成全年销售目标,拿地的时间节点最好还是上半年,因此3月后可能出现一个拿地的小高峰,但不一定会出现去年小阳春时的拿地高潮。

目前供应端政策已逐渐跟进,需求端政策或会在市场恢复正常运行时推出。目前很多城市已针对开发商出台帮扶政策,主要集中于土地、融资等。预判今年融资环境会好于去年。目前还没有城市在做需求端的松绑。考虑到今年下半年房企集中推盘导致房价有一定下行压力,判断后续市场恢复正常运行时需求端政策将陆续出台。

风险提示:疫情持续时长超预期;行业政策收紧